• 29 / 05 / 2017 Marketing Technologie Expertise

    Trois moyens d’optimiser votre relation client sur mobile en 2017

    Début 2017, un rapport publié par We Are Social et Hootsuite, démontre l’état de l’utilisation d’Internet et du mobile. Dans le monde, plus de la moitié de la population utilise Internet et plus de la moitié du trafic mondial s’effectue désormais à partir de téléphones mobiles. Face à cette formidable opportunité d’entrer en contact avec ses clients en tout temps et en tous lieux, nous nous sommes penchés sur trois moyens efficaces de créer et renforcer la relation client.

    L’emailing sur mobile

    Avec l’omniprésence du smartphone et de ses nombreuses applications, l’emailing peut sembler dépassé. Or, depuis l’envoi du premier email il y a plus de 45 ans, on constate que le nombre de comptes de messagerie électronique est en constante évolution, jusqu’à atteindre 4.3 milliards de comptes email début 2017, soit deux fois plus que le nombre de comptes Facebook actifs chaque mois. L’email continue de séduire les internautes : 92% détiennent un compte email, 61% l’utilisent quotidiennement.
    Nous comptons trois types d’emails utilisés par les professionnels.

    Les emails marketing
    Les emails marketing (appelés aussi newsletters ou emailing) incitent à la vente. Ils permettent de stimuler clients et leads en mettant en avant les produits et services de la marque. Sous la forme d’offres à saisir (vente flash ou promotion), ils créent une pression marketing en insistant sur le caractère ponctuel des offres et impactent ainsi les ventes. Certaines marques ajoutent même un compteur affichant le temps restant de la promotion.

    Les emails de notification
    Les emails de notification (aussi appelés triggers) informent l’utilisateur. Ils aident à :
    – la prise en main d’un compte avec une série de messages de bienvenue diffusant les instructions nécessaires
    – a fidélisation des consommateurs : remerciement après un achat, proposition d’un  service gratuit, ou offre d’un code promotionnel
    – la relance client en cas de panier abandonné ou la proposition de produits liés à ses achats
    – la collecte de feedback en fin de processus d’achat
    Ces emails sont envoyés spontanément par la marque pour amorcer l’échange et satisfaire le client.

    Les emails transactionnels
    Une attention particulière doit être prêtée à ce type d’emails. Lors du processus d’achat ou d’affiliation, ils fournissent des informations que le client doit vérifier ou confirmer. Ils sont les garants de la satisfaction client. Ils peuvent être reçus lors : d’ouverture de comptes, de suivi d’envoi et de commande, de confirmation d’expédition, de confirmation de paiement, d’envoi de factures, etc. Si des newsletters mal délivrées peuvent faire perdre de possibles prospects, un problème lié à un email transactionnel entraîne rapidement un client mécontent.

    Ces trois formats et leur parfaite utilisation font de l’email un moyen pratique et performant pour créer de la relation client sur mobile. Néanmoins, il est essentiel de soigner leur forme et leur contenu pour encourager la lecture. En 2017, alors que 53% des courriels sont consultés via un téléphone mobile, 80% des utilisateurs les suppriment s’ils ne s’affichent pas correctement sur leur device. De plus, le taux de clics augmente de 20 à 25% lorsque les emails sont responsives.
    L’email n’est cependant pas un moyen de communication infaillible. Le taux d’ouverture moyen dans le monde n’étant que de 21%, nous sommes allés à la recherche de moyens plus performants.

    Le SMS, 160 caractères pour convaincre

    Plus personnel que l’emailing, le SMS offre un contact client plus engageant. Inventé il y a 25 ans, il a séduit toutes les générations. En 2016, 99.7% de la population mondiale possédait un abonnement mobile et on comptait 7.4 milliards d’abonnements de téléphonie mobile. Les marques se sont emparées de ce moyen de communication et aujourd’hui 280 millions de SMS professionnels sont envoyés chaque mois dans le monde.
    Le SMS ne laisse cependant à la marque que 160 caractères pour convaincre ses clients et prospects, soit 20 caractères de plus que Twitter. Si 80% des abonnés sont intéressés par la réception de messages commerciaux, le message doit être particulièrement bien rédigé pour toucher le consommateur. Il existe différents types de SMS : bienvenue, anniversaire, annonce d’évènement, promotion, confirmation, cross selling (redirigeant le client sur un article complémentaire), et enfin de rappel. Cette utilisation ciblée donne des résultats encourageants pour les marques : un taux d’ouverture de 95% et une réactivité moyenne de 15 minutes. Ces résultats sont supérieurs à ceux des emails dont le taux d’ouverture moyen n’est que de 21%. Niveau budget, le SMS est également avantageux avec un coût d’environ 0.06 CHF par envoi.
    La principale contrainte marketing du SMS réside en la collecte des numéros de téléphone des clients. Appartenant au domaine privé sous nos latitudes, les utilisateurs ne sont pas toujours enclins à les partager. Il faudra déployer les efforts pour favoriser leur collecte et créer une véritable base de contacts. Très court et souvent à sens unique, il est le parfait moyen d’adresser un message direct au client, mais ne permet pas de créer un échange de longue durée.

    WhatsApp, le petit nouveau sur mobile

    Nouvel arrivé dans le domaine des outils à la relation client, WhatsApp cartonne auprès des utilisateurs mobiles. En mars 2017, on recensait 1.3 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde. Maîtrisée, la plateforme permet d’entraîner une véritable conversation avec les utilisateurs. Ce one-to-one très puissant pour les marques dépasse le message publicitaire.
    Populaire dans la sphère privée, les marques doivent redoubler d’inventivité pour passer cette barrière et initier le contact.

    Un cas d’école
    Absolut Vodka a réussi ce tour de force. Traditionnellement, cette marque ne dialogue pas avec ses consommateurs. Pour capter leur attention lors de la sortie de son édition limitée, Absolut a mis en place un jeu concours faisant gagner des tickets d’entrée pour une fête privée. Pour participer, les intéressés devaient convaincre Sven, un portier difficile, en le contactant sur WhatsApp. Une entrée soumise à conditions qui a augmenté l’intérêt des consommateurs, et a permis la récolte de leurs données. Ce sont ainsi 600 contacts, 3 jours d’échanges instantanés, plus de 1’000 images, vidéos et messages audios qui ont été créés. Ce lien plus personnel, permet de fédérer les fans de la marque.

    Le coût de l’opération s’est limité à l’emploi d’un Community Manager et à l’achat d’une carte SIM. Pour faciliter un community management de grande ampleur, les marques bénéficient désormais de plateformes conversationnelles professionnelles. Ces nouveaux outils permettent de manager les échanges et de récolter des statistiques exploitables et analysables pour de prochaines opérations. Une marque utilisant WhatsApp pour communiquer avec ses clients peut ainsi évaluer sa performance grâce à différents indicateurs (taux d’occupation, réactivité, durée moyenne de traitement), et adapter ses campagnes et sa réactivité.

    Si l’email et le SMS sont des outils marketing pertinents pour créer et renforcer la relation client sur mobile, les nouvelles applications de messagerie instantanée permettent d’obtenir un véritable échange avec le client. Ils tissent des liens privilégiés avec les consommateurs allant au-delà de la simple relation commerciale. Il est crucial pour la marque de connaître ces nouveaux moyens de communication, et de choisir le plus adapté en fonction de ses objectifs marketing. Une stratégie hybride combinant ces différents moyens et les réseaux sociaux permettra de cibler ses clients et prospects là où ils sont, leur adressant le bon message, créant ainsi l’échange.
    Et le marketing sur le mobile n’a pas finit de nous surprendre ! A l’instar des plateformes conversationnelles, les réseaux sociaux mettent la seconde et développent leur propres recettes afin de rapprocher les utilisateurs des marques. Dans cette veine, SnapChat expérimente actuellement le « SnapToStore ». Grâce à des filtres géolocalisés permettant d’engager les utilisateurs avec les marques, le réseau social connecte ainsi le virtuel au réel.

    Leah Pellet
    Team e-mailing