• 22 / 05 / 2017 Marketing Expertise

    La publicité programmatique en Suisse romande, un secteur en développement

    Depuis 2013, le programmatique s’étend sur le marché romand. Cette technique d’automatisation des transactions des espaces publicitaires en ligne entre annonceurs et éditeurs permet une gestion optimale de ces espaces et surtout une optimisation des budgets. La multiplication des conférences sur le sujet en Suisse romande démontre un intérêt croissant pour le programmatique, tant du point de vue des agences que des annonceurs. Comment expliquer cet engouement en Suisse Romande ? Comprenons d’abord sa mécanique et ses bénéfices.

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    Fonctionnement et atouts du programmatique

    En 2016, en France, le marché de la publicité en ligne a connu une hausse globale de 7%. Le marché du programmatique est globalement en hausse et si pour la Suisse les chiffres ne sont pas connus, en France il occupe 53% du marché du display.

    Le programmatique, une science complexe
    Bien que largement utilisé, le programmatique reste complexe et nécessite un accompagnement particulier. Souvent comparé à un simple outil d’achat ou de vente d’espaces publicitaires en ligne, le programmatique ou RTB (Real Time Bidding) est une plateforme de mise aux enchères en temps réel d’espaces publicitaires. Opéré par le biais de différents outils tels que DoubleClickManager (outil Google), AppNexus ou encore MediaMath, il est de plus en plus présent dans les stratégies de marketing digital. En utilisant les données collectées sur ses utilisateurs par la marque, le programmatique scénarise des actions marketing (achat d’espace prioritaire) et créé des profils d’internautes cibles. Une adaptation efficace des campagnes de publicité passe donc par l’automatisation des actions marketing. Grâce à un ciblage de pointe et une mesure de la performance recalculant en temps réel les meilleures combinaisons internautes/publicités, le programmatique maximise les chances de fournir des résultats pertinents.

    Pour parvenir à cette optimisation, de nombreuses étapes sont nécessaires. L’écosystème du programmatique est un univers foisonnant où régies, trading desk, retargeters, plateformes de management de data et outils de mesure de data, jouent un rôle différent et déterminant (voir schéma[1]). Il faudra ainsi définir avec précision le chemin à prendre pour chaque campagne.

    Les atouts du programmatique
    Les atouts du programmatique contrebalancent cette complexité. Evolution majeure dans le domaine de la publicité, il permet tout d’abord un investissement optimal des budgets, en affinant la pression publicitaire effectuée via les bannières publicitaires (display). Deuxième avantage, il offre un ciblage précis des audiences et permet d’adapter la communication. Enfin, couplé avec de bons outils analytiques, il offre un calcul des résultats fiable, contrairement à d’autres supports publicitaires utilisés en offline, où l’impact et l’audience qualifiée ne sont pas mesurables.

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    Le programmatique en pratique

    L’application du programmatique demande une stratégie clairement définie et devra se faire en fonction des objectifs marketing de l’entreprise, ainsi qu’en fonction de la nature de son marché.
    Prenons deux campagnes ayant différents objectifs marketing :

    Si un voyagiste propose -20% de rabais sur une période donnée (par exemple sur les mois de janvier et février), les informations sont directement transmises du client à la régie qui se charge de pousser les bannières auprès de l’audience définie.
    Dans ce cas, le message à transmettre aux cibles est le même pour l’ensemble de la campagne et des internautes. L’audience restera cependant définie avec une grande précision, permettant de toucher un public sensible à la marque.

    Dans le cas de publicités ultra personnalisées basées sur les intérêts de l’utilisateur et sur des prix ajustés en temps réel, une transmission d’informations permanente entre la régie programmatique et la base de données « produit » de la marque est nécessaire. Ce flux de données nécessite, par exemple, l’indication de la ville de départ, de la ville d’arrivée et du prix en temps réel du voyage. En parallèle, la définition précise de la cible à toucher (audience) est réalisée par le Campaign Manager.
    Assurant un service sans contrainte temporelle et technique, la marque n’a alors plus besoin de se préoccuper de l’ajustement des informations qui s’effectue en temps réel. Avec cet outil, un confort certain est assuré à l’annonceur.

    La dernière étape de la mise en place d’une stratégie de publicité programmatique consiste à mesurer les résultats obtenus, permettant à posteriori d’optimiser les dépenses médias globales. Cette mesure des performances prend en compte l’ensemble des leviers (RTB, AdWords, Affiliation, SEO,…) intervenant dans les conversions du site.

    Team Performance

    Source du graphique : http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2015/07/Poster-Programmatique-Udecam-Strategies-Version-Definitive.pdf