• 26 / 06 / 2017 Marketing Expertise

    L’importance d’un branding consistant et optimisé pour le social media

    La communication d’une marque se doit aujourd’hui d’intégrer les réseaux sociaux. Mais comment produire du contenu pour ces plateformes qui puisse être intéressant pour ses utilisateurs tout en transmettant un message et un branding fort ?

    Lorsque l’on pense à une marque, on pense souvent à son branding, à certaines publicités vues à la TV, sur YouTube ou à une expérience vécue avec la marque. Mais il est encore exceptionnel d’en dire autant de leur contenu social media.

    La plupart des marques ont une présence sur les réseaux sociaux et la considèrent de plus en plus importante au sein de leur communication. En revanche, le contenu qui y est proposé varie du simple relais de campagnes globales à un contenu complètement aléatoire. Il est donc important de prendre en compte certaines spécificités des réseaux sociaux tout en maintenant une consistance dans le branding et le message de marque afin de proposer une expérience optimisée pour le médium.

    Ni pub, ni amateur

    Une page Facebook ne peut pas être un simple canal supplémentaire pour relayer des campagnes globales, pour faire des communications d’événements et autres offres promotionnelles dans l’espoir qu’elles soient vues et appréciées des internautes.
    En effet, les utilisateurs de Facebook y sont principalement présents pour communiquer et partager avec leurs proches. Et si ces mêmes utilisateurs ont bien sûr “aimé” votre page, votre contenu doit savoir cohabiter avec le reste des publications du quotidien de leur vie. On sait par exemple que la plupart des internautes ont développé le réflexe d’ignorer les publicités. Tout contenu trop explicitement publicitaire de par leur message ou leur visuel aura donc de grandes chances d’être tout simplement ignoré. On estime à environ 0.06% seulement le taux de clic pour du contenu publicitaire. Cette contrainte nous conduira vers une qualité de production plus authentique, voire dans un certain sens plus “amateur”. On obtiendra alors un contenu qui sera pertinent pour l’utilisateur d’un réseau social. Mais à vouloir faire du contenu authentique, n’y a t-il pas un risque de perdre tout sens de la marque ? C’est pourquoi, nous pensons qu’un bon post Facebook est un post qui sait être proche de la vie de l’utilisateur dans son visuel et son message, tout en communiquant clairement l’expérience de la marque.

    Il existe plusieurs manières de faire transparaître un branding dans un contenu pertinent et approprié aux réseaux sociaux. Voici quelques exemples qui ont fait leurs preuves.

    User Generated Content

    Par essence, les réseaux sociaux sont un lieu de conversation et de partage. Les marques ont donc un avantage à respecter ces usages plutôt que de tenter d’en faire un médium à sens unique. Dans ce sens, certaines entreprises choisissent de laisser la parole à leurs fans lorsqu’il s’agit de les représenter. C’est le cas de Daniel Wellington dont le contenu se compose majoritairement de photos réalisées par les clients de la marque mettant en scène leurs produits. Il est pour autant possible d’intégrer un aspect publicitaire en taggant les produits mis en scène dans les photos des utilisateurs et en les liant au site de vente en ligne. Cette fonctionnalité récente est disponible notamment sur Facebook, Instagram et même Pinterest de manière à référencer directement les produits sur une image, facilitant l’achat.

    La chaîne de supermarchés Target aux Etats-Unis utilise également le contenu généré par ses clients sur Instagram comme contenu brandé mais ancré dans la vie réelle et le quotidien de sa cible. Ceci demande bien sûr de faire en amont une demande auprès de sa communauté; lui demander de publier des photos mettant en scène la marque ou le produit avec un hashtag qui sera récupérable pour diffusion sur la page. On établit alors un lien fort avec ses clients puisqu’ils sont pleinement engagés avec l’entreprise. Le user generated content est le parfait exemple de contenu brandé authentique attendu par les utilisateurs et qui performe en termes d’engagement.

    On voit ensuite que dès qu’un contenu qui ressemble à une bannière publicitaire est publié, l’engagement est fractionné.

    Le lieu physique comme outil de branding

    Pour un espace de vente ou un musée par exemple, le lieu physique représente un vecteur de communication incontournable. En effet, construire son contenu autour de ce qu’il se passe sur place est le moyen le plus évident pour lier marque et authenticité. C’est aussi le cas du musée Chaplin’s World à Vevey. Les posts publiés sont brandés par le simple fait d’avoir été capturés sur place et incitent les internautes à venir visiter le lieu et s’immerger dans ses valeurs. Mais en plus d’être un lieu très fort identitairement parlant, une charte graphique a été établie pour la mise en scène de ses posts. Le contenu est ainsi instantanément reconnaissable, et ce pour tous les sujets abordés.

    Sur la page Bon Marché Paris, on constate la performance des contenus produits en magasin qui remportent toujours plus de succès qu’une composition produit très publicitaire.

    Good :

    Not good :

    Un branding subtile

    Il n’est pas forcément nécessaire d’apposer un logo géant ou même un quelconque texte afin de faire transparaître le branding d’une marque.

    Il est certes bien plus évident de le faire lorsqu’un lieu physique portant le branding est à disposition mais c’est aussi faisable pour les produits. La mode des compositions “lifestyle” d’instagram donnent l’opportunité d’y intégrer les produits dans une nature morte représentant un “cliché”, un moment de la vie de tous les jours, un moment de plaisir que l’utilisateur aura envie de s’accorder. Par exemple ci-dessous avec Nutella, produit-plaisir par excellence :

    Il n’est parfois même pas nécessaire de voir la marque ou le produit en lui-même, certaines images les évoquent suffisamment. Dans le même esprit, donner un accès exclusif au “behind the scenes” de l’entreprise saura intéresser l’audience tout en communiquant sur la marque de manière non-publicitaire.

    Créer un lien avec l’utilisateur

    Il n’est pas toujours nécessaire de mettre mettre en scène un lieu ou un produit afin de faire la promotion d’une marque auprès des utilisateurs des réseaux sociaux. Ici encore, il convient de se rappeler que l’établissement d’une conversation est toujours souhaitable. Les jeux (qu’ils soient sous forme de concours ou non) et autres formats engageants sont de bons moyens d’attirer l’attention d’un utilisateur. C’est surtout l’un des rares formats permettant d’être ultra-brandés sans être gênants.

    Cependant, il y a toujours des exceptions qui confirment la règle. Certaines marques sont devenues expertes dans la production de contenus ultra publicitaires pertinents en adoptant un contenu propice à la viralité. Les pages qui créent un contenu drôle et intelligent auront alors toujours du succès.

    Quel est l’ancrage dans la réalité pour ces posts ? Un lien régulier avec l’actualité, les événements de la vie de la cible lui donnent cette qualité authentique.

    Pour conclure

    En bref, les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram sont un excellent moyen pour communiquer avec sa cible. Mais il est indispensable d’adapter sa communication afin de capter son attention; il faut que les posts puissent cohabiter dans le flux de chaque utilisateur. Cela ne signifie pas pour autant sacrifier son branding. L’expérience de la marque et son identité doivent transparaître afin de faire passer un message publicitaire et il existe de nombreux moyens de le faire de manière adaptée. Un peu d’imagination et de volonté de créer une conversation avec ses fans est déjà un grand pas en avant vers un contenu qui saura attirer l’attention de la cible. Il reste ensuite à délivrer ces posts au plus grand nombre grâce à un budget média bien géré et le tour sera joué !

    Nad Chanan
    Team Creation & Content

    Sources :
    https://vwo.com/blog/banner-blindness/
    https://boostcompanies.com/purposeful-blindness/