• 15 / 06 / 2016 Marketing Stratégie Agence

    Avec NESCAFÉ Dolce Gusto, on commence sa matinée du bon pied !

    La campagne de notoriété digitale « Pimp my Morning », développée par les créatifs de Virtua pour Dolce Gusto, fait tilt auprès des internautes qui se prêtent au jeu sur la toile depuis mi-avril de manière parfois totalement délirante. Un succès fulgurant qui a dépassé toutes les projections de Julien Bruderer, Brand Manager auprès de Nescafé Dolce Gusto Switzerland. L’occasion d’évoquer avec lui la genèse de sa démarche visant à renforcer le positionnement de Dolce Gusto sur le marché suisse, comme le système idéal pour le café matinal ! Interpelés de manière drôle et décalée, les internautes ont eu la possibilité de gagner des machines Drop et de recevoir un kit de dégustation composé des cinq cafés du matin – du Ristretto au Latte Macchiato - juste irrésistible !

    Au fait, savez-vous pourquoi les consommateurs helvétiques raffolent tant de Dolce Gusto pour leur café du matin? Julien Bruderer, brand manager, pour NESCAFÉ  Dolce Gusto nous dit tout sur ce breuvage qu’il connaît, passionnément ! Tellement qu’avec son équipe, il a construit le slogan de la campagne Dolce Gusto : L’art de mieux démarrer sa journée. Une vaste opération promotionnelle autour de 5 cafés type  du matin, orchestrée à travers les réseaux de vente de la grande distribution, dont Coop, qui a été renforcée par des événements festifs dans les principales gares de Suisse. Et un point d’orgue au Montreux-Jazz Festival, avec un stand sur les quais, pour terminer la campagne en beauté avec les amateurs de café du 9 au 12 juillet prochain.

    Alors, pourquoi craque-t-on sur Dolce Gusto pour son café du matin ? Chez Nestlé, comme se plaît à le rappeler Julien Bruderer « on accorde toute notre attention aux remarques et interrogations des consommateurs. Jour après jour, on les analyse et elles guident nos actions. Or, il s’avère que 66% des consommateurs helvétiques portent leur dévolu sur les cafés longs et extra-longs. Plus de 60% d’entre eux l’apprécient avec du lait, ce qui n’est évidemment pas le cas de nos voisins italiens et espagnols qui prisent le café noir et servi bien serré. Alors, Dolce Gusto plaît beaucoup aux afficionados du café, car la gamme va du Ristretto au Grande, grâce à une technologie de capsules offrant des blends créatifs et de subtiles grammages qui rendent les Cappucino ou Latte Macchiato juste irrésistibles !

    Une étude a aussi révélé que 75% des tasses sont consommées le matin, soit entre le lever et l’heure du lunch, raison pour laquelle Nescafé Dolce Gusto a choisi d’axer sa campagne sur la séquence matinale.

    L’art de bien commencer sa journée est ainsi née de la volonté de communiquer sur l’éventail des cafés proposés, allant du court intense au long, en passant par le fameux Kafi Creme tant apprécié par nos amis suisses alémaniques.

    Autre élément intéressant, il est ressorti du questionnement des buveurs de café que celui du matin représente une petite bulle de plaisir, « une sorte de moment de calme avant la tempête, avant d’attaquer sa journée. Et pour beaucoup de familles, c’est le seul moment zen de la journée, avant le réveil des enfants… » s’enthousiasme Julien Bruderer. « Nous avons aussi interrogé les consommateurs sur les raisons qui font que leur journée part parfois totalement de travers. C’est précisément ce qui nous a motivés à pitcher des agences pour une campagne digitale originale et engageante sur les réseaux sociaux ».

    01_editoTout l’équipe réunie autour du café du matin!

    Echanges avec Julien Bruderer sur le succès du dispositif digital Pimp my morning conçu et réalisé par Virtua. 4 vidéos humoristiques au ton décalé, mettant en scène le quotidien matinal d’une famille, ont été diffusées sur les réseaux sociaux du 18 avril au 9 juin.

    Pourquoi avoir porté votre choix sur Virtua ?
    Très rapidement, l’agence est sortie du lot par sa créativité. Elle est venue avec cette magnifique idée Pimp my morning. Une démarche ironique, collant parfaitement à nos attentes, pour inciter les consommateurs à nous raconter leurs problèmes du matin, leurs petites galères quotidiennes. Nous avons beaucoup apprécié leur enthousiasme et leur manière originale de « sauver les matins pourris » de nos clients à travers nos différents cafés. Et de leur redonner le sourire en leur faisant voir la journée du bon côté !

    Selon vous, pourquoi Pimp my morning a fait d’emblée tilt ?
    Certainement parce que le ton des vidéos les a incités à se lâcher complètement. Les photos les plus délirantes ont été « pimpées » par les talentueux illustrateurs de l’agence et leurs auteurs ont eu la joie de gagner une machine Drop. Cette manière ironique et marrante de dialoguer avec nos clients a dépassé toutes nos projections et dès les premiers jours des milliers d’échantillons de cafés ont été envoyés aux participants.

    Comment jugez-vous l’approche de Virtua ?
    Chez Dolce Gusto, nous avons gardé l’âme d’une PME, toujours à la recherche d’innovations et de nouveaux concepts engageants, alors nous avons d’emblée apprécié les impulsions débordant de créativité de l’agence. Les équipes se sont montrées très professionnelles et se sont vraiment données à fond pour que cette campagne cartonne. J’ai été bluffé par la manière dont ils ont pensé les choses à 360 degrés, ils connaissent super bien le business et sont vraiment experts en community management.

    Alors, mission accomplie ?
    Absolument et en plus mon équipe a eu énormément de plaisir, on peut dire qu’on s’est vraiment éclatés tout au long de la collaboration. D’ailleurs, pour qu’une campagne fonctionne, il faut une belle entente entre le client et l’agence et nous avons été en confiance dès le début avec les équipes de Virtua qui ont fait preuve d’une grande réactivité. Il n’y a qu’à cliquer sur la page Facebook  pour découvrir l’originalité de la campagne.

    DG-case

    Les meilleurs talents de Virtua ont été mobilisés pour cette campagne un peu déjantée, soit une équipe de huit spécialistes qui ont beaucoup cogité autour d’une tasse de café… Principalement des latte macchiato et des lungo ! Échanges avec Elodie Asselineau, project manager, et Raphaël Vian, content marketing director.

    Raphaël, en quoi a consisté le  conseil stratégique de l’agence dans le cadre de cette campagne « Pimp my morning »?
    Nous avons conçu une campagne de notoriété digitale pour le marché helvétique, afin de positionner les cafés Dolce Gusto sur le matin,  qui est le moment de consommation privilégié des amoureux de la marque. Des consommateurs socialement connectés, dont nous avons commencé par bien cerner les habitudes pour imaginer le dispositif le plus engageant possible sur les réseaux sociaux.

    Elodie, en quoi consistait le pitch  au départ?
    Il s’agissait de promouvoir Dolce Gusto sur les réseaux sociaux par une campagne fraîche, drôle et respectant la base-line de la marque. C’est ainsi qu’est née l’idée centrale qui consistait en quelque sorte à « sauver un matin pourri » et à faire voir la journée du bon côté aux aficionados de la marque !

    Quelle est la mécanique de Pimp my morning ?
    On a tous des matins difficiles, où tout va de travers ! Notre approche a été construite dans l’optique de toucher l’ensemble des internautes. Et prioritairement la tranche des 18-35 ans, pour les inviter à partager très spontanément leurs galères matinales, sur Facebook notamment. Notre mécanique créative a immédiatement fait mouche et permis à Dolce Gusto d’échanger de manière sympa avec chaque passionné de la marque, en lui délivrant un message de réconfort personnalisé.

    Elodie, vous avez piloté le projet de A à Z, pourquoi le concept a plu aux internautes ?
    Parce qu’ils ont vraiment aimé la tonalité de la campagne ! Nous-mêmes à l’agence, nous étions parfois morts de rire en découvrant les photos postées. Les plus drôles d’entre elles ont été « pimpées » de manière originale par nos illustrateurs, ce qui a contribué au buzz sur les réseaux sociaux.

    Raphaël, selon vous, ce qui a été apprécié par les équipes de Dolce Gusto, c’est…
    Nos réalisations vidéos originales, notre expertise en matière d’amplification sur les réseaux sociaux, mais aussi le savoir-faire développé par Virtua pour d’autres marques du groupe Nestlé. Et puis, des processus d’agence extrêmement huilés et ultra-réactifs ainsi que la création, très appréciée, d’un groupe sur WhatsApp, accessible 24h/24 et 7j/7 !

    Elodie, que dire de la relation avec le client ?
    C’est toujours agréable de travailler sur un mandat aussi frais et vivifiant, avec une enseigne aussi prestigieuse et des grands professionnels qui ont un incroyable sens de l’humour. Quoi de plus réjouissant lorsque l’ambiance est super sympa et les échanges fluides !

     

    2016, l’année de tous les superlatifs pour Nestlé qui fête son 150e et l’occasion, pour Virtua, de rendre hommage à diverses marques de Nestlé qu’elle est très fière de compter dans son portefeuille de fidèles clients :  

    3 juin  –  Réouverture, après transformations, de l’Alimentarium avec la création d’une Food Academy ainsi que d’un espace librement accessible au public comprenant un café, un restaurant, une terrasse et un jardin avec potager.

    15 juin  –  Ouverture de Nest, dans les locaux historiques de Nestlé à Vevey, un nouvel espace de découverte qui retrace l’histoire et le développement unique de la multinationale à l’échelon planétaire.

    9-12 juillet  –  Présence d’un stand Dolce Gusto au Montreux-Jazz Festival accessible sur les quais, entre 17h00 et 20h00, pour les amoureux du café.

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Virtua S.A.
Avenue de la Gottaz, 36 – 1110 Morges – Suisse
+41 (0)21 544 28 00

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